Saturday, January 06, 2007

Social ads???

Su adverbox ho trovato questa campagna che molti hanno votato positivamente; noi, invece, la consideriamo sbagliata.

Campagna pubblicitaria, di taglio sociale, per far conoscere al pubblico in generale i gravi problemi che attraversano i paesi poveri e del terzo mondo.

Campagne che hanno, di solito, un budget limitato o molto limitato, dove alla necessità, fondamentale, di richiamare l'attenzione, e provocare una risposta nel lettore-spettatore, si unisce l'obbligo di realizzarlo col minor numero di risorse possibili.
E’ qui dove l’alchimia tra una buon’idea ed un efficace uso delle risorse dà origine ad una campagna effettiva.

Ma questo solo non serve, se la buon’idea non ha un elemento fondamentale, quando si trattano temi relazionati con la sofferenza del prossimo: sensibilità.

Per la stessa natura del mestiere, il mondo dell'advertising ricorre ad un approccio superficiale e d’effetto quasi costantemente, ed il pubblicista (come qualità sine qua non della sua condizione), s’imbarca in un'eterna ricerca del geniale e del cool.

Arrivando al punto, dunque, in questa pubblicità un'adeguata sensibilità sul tema sembra essere l'elemento mancante.

Questa campagna di guerriglia marketing è stata realizzata in Spagna per allertare circa quanto sia piccola la somma di denaro necessaria per alimentare ogni giorno un bambino del terzo mondo.

Diverse facce di cartone raffigurando bambini sono incollate ai carrelli di supermercato.
La bocca del bambino coincide con la scanalatura per introdurre la moneta e liberare un carrello.


Quale sarebbe la questione, se la cosa importante è informare la gente, la idea sembra “cool” e originale, etc..?

Che contiene un livello di lettura totalmente inappropriato. Qual è? La banalizzazione di un problema e del valore di un atto caritatevole.

Più che consapevolezza sul problema, è desensibilizzazione dietro un'idea pubblicitaria mal riuscita, diventando esempio di come l'idea "cool" ha prevalso sul vero obiettivo.
Un tema a parte è l'associazione o gruppo che pensò che questo vettore di messaggio era adeguato.


Per cominciare, i visi dei bambini non sono rappresentati da una fotografia, bensì utilizzando una risorsa grafica simile al poster, che dà loro una certa aria "non reale" o da comic, distaccando emozionalmente dall'inizio il recettore.

Utilizza tre tipi d’etnia, tutte di pelle oscura, e omette altre per evitare sentimenti negativi in un paese occidentale del primo mondo ("dimmi il tuo messaggio ma non mi scomodare troppo").

Il dettaglio che consideriamo più scioccante ed insensibile: mettere una moneta nella bocca di un bimbo?


Benché il viso sia di cartone serigrafato, continua ad essere un simbolo, rappresenta un carico di significati che non si perdono nella carta e l'inchiostro.
La moneta è denaro, è valore metallico che non si trasmuta in alimento.

Separare emotivamente il pubblico dall'obiettivo finale che si pretende aiutare, un bambino affamato, attraverso un rituale che si concreta in inserirle metallo nella bocca, non fa altro che sommare un altro grado di desensibilizzazione allo stato d’indifferenza naturale, e aumentare, almeno a livello incosciente, il distacco dalla causa patrocinata.

Ora... qual è un esempio di pubblicità sensibile? Eccellenti esempi sono le varie campagne realizzate per Amnesty International.
La seguente è una delle tante campagne ben fatte che comunica interamente e responsabilmente, perfino con un budget restretto.
E dove l'obiettivo di comunicare efficacemente ha prevalso sul desiderio di generare qualcosa di "cool", degna di essere ammirata dai colleghi.



I punti “edificanti”:
  • Uso impeccabile della fotografia; sensibile e potente bianco e nero, ci mostra visi di persone comuni che difendono una causa nobile (i diritti umani nei loro paesi), e che, immediatamente, immaginiamo lottando e soffrendo per quel in cui credono, cogliendo nel segno il nostro lato emozionale.
  • Un copy conciso e chiaro, che spiega e rinforza, simultaneamente, il significato delle fotografie.
  • L'uso delle differenti superfici inferriate e cancellate di una città, che acquisiscono un altro significato, mutando, da leggermente innocue, in simboli della privazione della libertà, l'incarceramento e la sofferenza. Ed a volte la morte.

Agency: TBWA, Paris

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